全渠道 如何看清二維市場(chǎng)的本質(zhì)

其實(shí)，目前大多線(xiàn)下企業(yè)，也包括一些線(xiàn)上企業(yè)出現(xiàn)的問(wèn)題，主要就是對(duì)目前在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下整體市場(chǎng)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)的二維化市場(chǎng)的不適應(yīng)。或者只會(huì)做線(xiàn)下，或者只會(huì)做線(xiàn)上。對(duì)如何在二維市場(chǎng)市場(chǎng)環(huán)境下做融合市場(chǎng)缺乏認(rèn)知。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出了非常顯著的線(xiàn)上、線(xiàn)下二維市場(chǎng)空間特點(diǎn)。一維是已經(jīng)經(jīng)營(yíng)多年，非常習(xí)慣了的線(xiàn)下市場(chǎng)，另一維是隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，特別是電子商務(wù)的快速發(fā)展而派生出來(lái)的線(xiàn)上市場(chǎng)。

目前這兩個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)客觀存在。線(xiàn)上+線(xiàn)下構(gòu)成了目前的完整市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。只看到線(xiàn)下市場(chǎng)不完整，只看到線(xiàn)上市場(chǎng)同樣也是不完整。

線(xiàn)下市場(chǎng)，看得見(jiàn)、摸得著，經(jīng)營(yíng)若干年，輕車(chē)熟路。

線(xiàn)上市場(chǎng)，看不見(jiàn)、摸不著，不熟悉，不知道應(yīng)該怎么玩。

很多線(xiàn)下企業(yè)對(duì)線(xiàn)上市場(chǎng)一開(kāi)始是看不起，但隨著電商的快速發(fā)展，越來(lái)越?jīng)_擊線(xiàn)下門(mén)店的生意時(shí)，被動(dòng)應(yīng)對(duì)。

在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)環(huán)境已經(jīng)存在的二維市空間下，融合線(xiàn)下線(xiàn)上兩個(gè)市場(chǎng)，看清線(xiàn)下線(xiàn)上兩個(gè)市場(chǎng)，把握線(xiàn)下線(xiàn)上兩個(gè)市場(chǎng)，做好線(xiàn)下線(xiàn)上兩個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)是當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。

只懂線(xiàn)下市場(chǎng)，或者只懂線(xiàn)上市場(chǎng)都不是完整的市場(chǎng)體系。必須要看懂二維市場(chǎng)的全渠道體系。

企業(yè)的市場(chǎng)體系不能是割裂的。不論是線(xiàn)下還是線(xiàn)上。必須要把市場(chǎng)納入統(tǒng)一的規(guī)劃。如果把線(xiàn)上與線(xiàn)下市場(chǎng)割裂開(kāi)來(lái)去規(guī)劃，甚至是做成對(duì)立性的規(guī)劃，肯定是錯(cuò)誤的。譬如線(xiàn)上與線(xiàn)下的不同價(jià)，這一策略肯定是錯(cuò)誤的。線(xiàn)上與線(xiàn)下只是不同的交付手段，但服務(wù)的是相同的消費(fèi)者，采取對(duì)立性的營(yíng)銷(xiāo)手段肯定是錯(cuò)誤的。

目前分析許多企業(yè)的全渠道模式存在問(wèn)題。線(xiàn)下企業(yè)的全渠道，不會(huì)是簡(jiǎn)單的到線(xiàn)上開(kāi)個(gè)店，這可能是方向性的錯(cuò)誤。

目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀及特點(diǎn)：

目前的市場(chǎng)已經(jīng)是非常顯著的二維市場(chǎng)特點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展重新開(kāi)辟出一個(gè)全新的線(xiàn)上市場(chǎng)。

到目前時(shí)期，線(xiàn)上與線(xiàn)下市場(chǎng)是分割的。眾多的線(xiàn)下企業(yè)繼續(xù)據(jù)守線(xiàn)下市場(chǎng)。以阿里、京東為代表的線(xiàn)上企業(yè)，主要占據(jù)線(xiàn)上市場(chǎng)空間。

必須要看清：線(xiàn)上與線(xiàn)下是服務(wù)相同客戶(hù)，用相同的商品，但分別在不同的市場(chǎng)空間，使用不同的交付手段。

從大的市場(chǎng)定義來(lái)講，線(xiàn)上與線(xiàn)下的客戶(hù)體系是一致的。因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，同一個(gè)個(gè)體已經(jīng)生活在不同的線(xiàn)上與線(xiàn)下；一會(huì)在線(xiàn)上，一會(huì)在線(xiàn)下；大多時(shí)間在線(xiàn)下，一部分時(shí)間在線(xiàn)上；他們既有更多的線(xiàn)下需求，同時(shí)也在不斷產(chǎn)生更多的線(xiàn)上需求。

從消費(fèi)需求的實(shí)際來(lái)看，線(xiàn)上與線(xiàn)下是完全一致的商品體系。只是在不同的空間，用不同的交付手段來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。線(xiàn)下更多是到店的方式，線(xiàn)上更多的是到家的方式。

必須要明確：全渠道的本質(zhì)是企業(yè)在面對(duì)同一目標(biāo)消費(fèi)者，他們已經(jīng)存在的線(xiàn)下與線(xiàn)上兩個(gè)維度的需求、在面對(duì)線(xiàn)上與線(xiàn)下二維市場(chǎng)的環(huán)境下，如何融合企業(yè)資源，做好二維市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)。全渠道不是把線(xiàn)下與線(xiàn)上對(duì)立，更不是把線(xiàn)下與線(xiàn)上割裂。

由此，如果不是統(tǒng)一的市場(chǎng)規(guī)劃，那么線(xiàn)上與線(xiàn)下必然就存在相互的競(jìng)爭(zhēng)，做線(xiàn)上的企業(yè)從一開(kāi)始就是在要把在線(xiàn)下的流量資源努力導(dǎo)入線(xiàn)上。目前看，大多的線(xiàn)下企業(yè)還是在被動(dòng)的應(yīng)對(duì)，對(duì)如何從線(xiàn)上導(dǎo)入線(xiàn)下流量缺乏有效方式。

基于線(xiàn)上與線(xiàn)下是完全服務(wù)同一目標(biāo)消費(fèi)者，是用相同的商品，滿(mǎn)足用戶(hù)在不同場(chǎng)景下的消費(fèi)需求這一特性。目前分割的市場(chǎng)體系，終歸要走向一統(tǒng)。因?yàn)槲覀兪欠?wù)的同一消費(fèi)者，這一消費(fèi)者是既有線(xiàn)上需求又有線(xiàn)下需求，任何分割狀態(tài)的市場(chǎng)格局都不能滿(mǎn)足同一消費(fèi)者的全面需求。

再進(jìn)一步說(shuō)，線(xiàn)上也好，線(xiàn)下也罷，只是服務(wù)消費(fèi)者的一種手段，或者說(shuō)是改變了商品的交付手段。消費(fèi)者并不是講究到底是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，消費(fèi)者重視的是如何滿(mǎn)足他的更好的需求，如何使他的生活更加便利。

融合、全渠道是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下發(fā)展的必然選擇。因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，你所服務(wù)的消費(fèi)者已經(jīng)存在兩個(gè)維度的需求。他期望你能滿(mǎn)足他的兩個(gè)維度的需求。你不能滿(mǎn)足他只好去找能夠滿(mǎn)足其二個(gè)維度需求的服務(wù)商。

面對(duì)全面滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者線(xiàn)下線(xiàn)上需求這一課題，企業(yè)需要構(gòu)建二維市場(chǎng)思維、方法、模式

目前的二維市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)式的生活已經(jīng)成為越來(lái)越多人的生活方式?；ヂ?lián)網(wǎng)的便利性，更好的滿(mǎn)足了人們的消費(fèi)需求。但與此同時(shí)，線(xiàn)下生活依然是人們生活的主要空間。

因此在這樣的環(huán)境下，所有企業(yè)都必須要建立二維市場(chǎng)的思維，研究在二維市場(chǎng)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)方法，構(gòu)建線(xiàn)下線(xiàn)上融合的全渠道營(yíng)銷(xiāo)模式。

在這樣一個(gè)二維市場(chǎng)環(huán)境下，所有的企業(yè)都必須要滿(mǎn)足消費(fèi)者兩個(gè)維度的市場(chǎng)需求，學(xué)習(xí)做好兩個(gè)維度的生意模式。任何線(xiàn)下線(xiàn)上單一維度的生意模式，既不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，也難以支撐企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

分析，未來(lái)全渠道、融合是主要的市場(chǎng)走向。

所謂二維市場(chǎng)的思維：就是企業(yè)需要具備全面規(guī)劃、思考、組織二維市場(chǎng)的思想意識(shí)。企業(yè)的任何商品、營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)、企業(yè)組織必須要適應(yīng)和滿(mǎn)足二維市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展的需求。

所謂二維市場(chǎng)的方法：就是企業(yè)要具備在線(xiàn)下、線(xiàn)上兩個(gè)市場(chǎng)操作的方法，具備如何把兩個(gè)市場(chǎng)融合起來(lái)操作的有效方式。只會(huì)線(xiàn)下不行，只會(huì)線(xiàn)上也不行，要學(xué)會(huì)在二維市場(chǎng)環(huán)境下，融合線(xiàn)下與線(xiàn)上的操作方法。

所謂二維市場(chǎng)模式：就是企業(yè)要構(gòu)建適應(yīng)二維市場(chǎng)特點(diǎn)的產(chǎn)品模式、渠道模式、營(yíng)銷(xiāo)模式、組織模式。新模式不同于線(xiàn)下或線(xiàn)上單一模式。

在二維市場(chǎng)環(huán)境下，線(xiàn)上企業(yè)、線(xiàn)下企業(yè)如何選擇？

馬老師已經(jīng)說(shuō)了：電商一詞將消失。融合是所有企業(yè)不論是線(xiàn)下還是線(xiàn)上企業(yè)的為數(shù)不過(guò)選擇。

怎么融合？這是非常關(guān)鍵的。這是涉及到方向的大問(wèn)題。

目前看，線(xiàn)上企業(yè)的融合方向已經(jīng)非常明確：

從線(xiàn)上走入線(xiàn)下；走入線(xiàn)下要干什么？要通過(guò)在線(xiàn)下的表現(xiàn)，尋找線(xiàn)下的流量，目標(biāo)是導(dǎo)入線(xiàn)上。

這樣做的目的是非常清楚的，就是主要發(fā)展線(xiàn)上模式，因?yàn)樗亩ㄎ皇蔷€(xiàn)上有更大的空間。把線(xiàn)下的流量資源導(dǎo)入線(xiàn)上，尋求更大的線(xiàn)上發(fā)展機(jī)會(huì)。

但是，看到的一些線(xiàn)下企業(yè)，目前缺乏一些融合的思路，在進(jìn)行融合的實(shí)踐過(guò)程中，可能存在路徑選擇不準(zhǔn)確的問(wèn)題。

一些線(xiàn)下企業(yè)在全渠道的過(guò)程中，也是跟隨線(xiàn)上企業(yè)的做法，到線(xiàn)上開(kāi)店。這種方向可能存在錯(cuò)誤。

線(xiàn)下企業(yè)的根基在線(xiàn)下。企業(yè)的核心在線(xiàn)下。做好線(xiàn)下是重心，全渠道的主要方向應(yīng)該是想辦法到線(xiàn)上尋找流量資源，努力把線(xiàn)上的流量資源導(dǎo)入線(xiàn)下，推動(dòng)線(xiàn)下的更好發(fā)展。

所以在全渠道的融合發(fā)展過(guò)程中，核心是要研究清楚目標(biāo)消費(fèi)者的需求，研究清楚目標(biāo)消費(fèi)者他們?cè)诰€(xiàn)下、線(xiàn)上不同空間需求特點(diǎn)，如何用不同的線(xiàn)下、線(xiàn)上手段滿(mǎn)足消費(fèi)者的全部需求。

線(xiàn)下企業(yè)、線(xiàn)上企業(yè)在定位全渠道的發(fā)展過(guò)程中，要根據(jù)自己的實(shí)際，確定不同的全渠道模式：

線(xiàn)下企業(yè)，核心在線(xiàn)下，業(yè)務(wù)的重心在線(xiàn)下，全渠道的模式是要到線(xiàn)上找到流量，努力把線(xiàn)上的流量導(dǎo)入線(xiàn)下。

線(xiàn)上企業(yè)，核心在線(xiàn)上，業(yè)務(wù)的重心在線(xiàn)上，全渠道的模式是要到線(xiàn)下找到流量，努力把線(xiàn)下的流量導(dǎo)入線(xiàn)上。

一定不能做反了，作亂了。做反了、作亂了可能就是方向性的錯(cuò)誤。是導(dǎo)致自己與自己競(jìng)爭(zhēng)的方向性的錯(cuò)誤，是削弱自己以往既有優(yōu)勢(shì)的方向性錯(cuò)誤。

看到的一些連鎖零售企業(yè)的全渠道模式和一些電商企業(yè)的全渠道模式都存在這樣的方向性問(wèn)題。

有的零售企業(yè)做的全渠道就是到線(xiàn)上開(kāi)個(gè)店，把電商部與門(mén)店完全對(duì)立，甚至線(xiàn)上線(xiàn)下不同價(jià)，自己與自己開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)。

包括一些企業(yè)在做門(mén)店改造，+餐飲、門(mén)店硬件升級(jí)、打造娛樂(lè)化等等。但是唯獨(dú)沒(méi)有弄清這么做以后的目的、目標(biāo)是什么？+餐飲、提升硬件形象、娛樂(lè)化等等目的是吸引流量，吸引來(lái)流量以后要留住，并能努力轉(zhuǎn)化為終身價(jià)值顧客。用什么手段可以達(dá)到以上目標(biāo)？線(xiàn)上。一定要在+餐飲、門(mén)店升級(jí)的同時(shí)，盡快用線(xiàn)上手段，留住顧客、鏈接顧客、增強(qiáng)粘性、打造終身顧客。把更多的流量到導(dǎo)入門(mén)店，使門(mén)店的+餐飲、升級(jí)改造能夠發(fā)揮更好的效果。如果沒(méi)有全渠道的思維，如果不能有效融入全渠道的手段、模式，+餐飲就是個(gè)偽命題，改造高大上的門(mén)店可能不能產(chǎn)生應(yīng)有的價(jià)值。目前看到的一些+餐飲、門(mén)店改造后的項(xiàng)目已經(jīng)出現(xiàn)以上問(wèn)題。

看到的三只松鼠，對(duì)線(xiàn)下店的定位、價(jià)值、作用存在模糊。線(xiàn)下店的體驗(yàn)、導(dǎo)流作用一般。甚至存在想把線(xiàn)下店只是作為一個(gè)銷(xiāo)售渠道的想法。

市場(chǎng)已經(jīng)存在兩個(gè)維度的空間，融合是主要發(fā)展方向。如何認(rèn)清兩個(gè)市場(chǎng)的特點(diǎn)，把握準(zhǔn)確兩個(gè)市場(chǎng)需求特點(diǎn)，找準(zhǔn)自己的企業(yè)定位，確定準(zhǔn)確的融合發(fā)展方向，是企業(yè)全渠道發(fā)展的基礎(chǔ)